El retailer del azulejo

Continuando con lo escribí hace algún tiempo sobre la situación en la que se encontraba el azulejo y las pequeñas tiendas de azulejo que vendían azulejo por el sistema retailer, es decir, tener exposición de azulejos donde el cliente ve un azulejo o pavimento que le gusto se pide a fábrica y se le suministra al cliente, que podían ver en nuestra tienda de azulejos online:

http://www.chimeneasgutierrez.com/azulejosonline/

Estamos a 21 de octubre de 2013 y a pesar de que en la televisión empiezan a señalar síntomas de recuperación, a pequeña escala, lo que sería en la demanda doméstica la misma no se nota demasiado.

Y entramos en detalle.

Tradicionalmente, la forma de trabajar el azulejo, era en un exposición (más o menos grande en función de la localidad donde estuviese ubicada y de los medios del empresario emprendedor) , los fabricantes de azulejos que el empresario seleccionase y que normalmente no tuviesen representación en una zona cercana a dicha tienda, ponían un expositor con unos paneles que se podían intercambiar, con las series o azulejos que pensaban que más se podían vender, o que más éxitos de ventas estaban teniendo. Si normalmente en el expositor de azulejos cabían 16 modelos, se solían poner ocho de pvaimento y otros ocho de azulejos, pudiendo trabajar el resto de modelos a través del catálogo, donde, dado lo que varía el azulejo en fotografía con el azulejo al natural, se solían pedir muestras a fábrica, que se solían pedir a paquetería. Dada la crisis, y la bajada de ventas el sistema se ha convertido en un sistema ineficiente. Ya que la inversión en mueble expositor resulta excesivo, y sobre todo el mantenimiento del mismo, que antiguamente se hacía a través de un comercial que venía en representación de la fábrica (actualmene la mayoría de comerciales han desaparecido, ya que las ventas que conseguían como tal eran pocas, y el encarecimiento para ellos de los gastos de gasoil y hospedaje, dependiendo del terreno que tenían que cubrir), los mismos veían los modelos que habían quedado descatalogados o que tenían poca rotación de los 16 o 20 que se habían puesto en el expositor, y pedían paneles nuevos para cambiarlos, o cuando quedaba descatalogado algún modelo azulejo porque no se vendía, se procedía a la retirada de dicho modelo del expositor. Estos cambios solían hacerlos personal o bien de fábrica o bien subcontratada, lo que encarecía los gastos en marketing en gran medida.

Dada la crisis, y la situación actual de poca venta para reforma, la pequeña venta o venta picking a los fabricantes, les resulta poco atractiva por la inversión que tenían que hacer en marketing sin la seguridad de tener un éxito garantizado, por lo que la opción más generalizada ha sido el intentar en grandes superficies, donde vender gran cantidad de m2 de azulejo, aunque sea azulejo menos técnico y con un precio de venta menor, ya que lo que han perseguido es optimizar la gestión de expositores, y las ventas concentrarlas en pocos vendedores, con la idea de tener menos gastos de gestión. Solución que en un primer fue buena idea, pero que con la tendencia de los otros fabricantes a intentar los mismos, se ha entrado en una guerra de precios, donde cada vez venden a menor precio a las grandes superficies, e incluso se han visto casos de vender “por debajo del coste” por mantener la situación de cliente de la gran superficie, siendo el paso siguiente, el bajar la calidad de los materiales que se vendían a estas grandes superficies para poder así seguir ganando dinero.

Para ello no tenemos que visitar unas cuántas grandes superficies y ver los azulejos y pavimentos que venden en stock, que suelen tener la mayoría el precio por debajo de los 5 €, estando siempre el precio relacionado con la calidad de los mismos, encontrándonos con pavimentos con un grosor de apenas 5 mm, o poco cocidos que se quiebran cuando se les macea con la porra de goma, amén de otras características diferenciadoras de los azulejos y pavimentos de una calidad superior como pueden ser el calibre, el tono de los mismos, el acabado de los bordes, que la pasta del bizcocho sea de pasta blanca o pasta roja, etc. etc.

Esto ha llevado a que muchas tiendas se encuentren con expositores con modelos obsoletos o descatalogados que tienen renovación, por la apuesta o bien de vender a grandes superficies o la venta a la exportación. Cuestión por un lado lógica, ya que si se ha llegado un nivel de bajada de la demanda interna tan grande, las empresas buscan su supervivencia y gestionar al máximo sus recursos. Por lo que el sistema de expositor de azulejos se nos antoja poco eficiente, ya que se expone una excasa cantidad de productos de la firma que representa, y se expone una desactualización de los mismos por la falta, debida a la gran inversión en marketing que supone la renovación de los mismos.

Esto ha llevado a que muchas fábricas reduzcan la cantidad de modelos y por ende la cantidad de productos que fabricaban con la reducción de su catálogo, encontrándonos que muchos modelos se han ido desctalagando y encontramos muchas personas que cuando se produce una rotura, no encuentran recambio del mismo fabricante de los azulejos que tenían puestos. Esto se ha contrastado empíricamente por la cantidad de personas cada vez mayor que vienen buscando o nos llaman, o nos consultan a través de nuestra web si nos quedan restos del azulejo que en su día compraron en otra tienda, y del que ahora necesitan recambio pero no encuentran.

Ante estos han salido algunas páginas webs que se han centrado en contactar con almacenes de construcción, para crear una red y poner en contacto personas que suben fotografías del azulejo que necesitan y las empresas pueden ver si disponen de los mismos y ofertárselos a los clientes, siendo esta una manera de buscar solución ante una demanda creciente, ya que antes ante una rotura se procedía a cambiar los azulejos del baño o de la cocina enteros, ahora, debido a la necesidad de gastar menos se busca el recambio para hacer el remiendo.

En cuanto a los pasos que se han dado por evolucionar el comercio del azulejo, en un primer momento se vio una apuesta de muchos fabricantes por internet como medio de dar mayor publicidad a sus catálogos, subiéndolos online, creando páginas en facebook y twitter, pero si esto no se ve apoyado y coordinado, dando armas al pequeño comerciante de usar dichas tecnología, de cara acercar y que el consumidor final se familiarice con el uso de las mismas, facilitar los catálogos para que se puedan enseñar al cliente en tablets, facilitar archivos con fotografías de calidad para enseñarlas a través de pantallas, el uso del software para diseñar su propio cuarto de baño, se quedará en un simple pequeño paso hacia adelante.

Nosotros, que llevamos tiempo trabajando en el mundo, online, creemos que se puede combinar las facilidades que nos dan las nuevas tecnologías, y acercarlas al cliente, final, y esto se ha de hacer con iniciativa de las fábricas y coordinarlos con los pequeños retailers.

Buscando lo que el queño retailer ofrece que las grandes superficies no ofrecen, y es un mayor conocimiento del producto que venden, un trato más personalizado, y sobre todo una mayor rapidez en el servicio. Si se pide un azulejo a una tienda el plazo habitual de los que han trabajado este punto suele ser de entre 2 a 4 días, dependiendo  del plazo de preparación que dé el fabricante, para tener preparado su producto, mientras que en una gran superficie el plazo puede llegar hasta un mes. Y el conocimiento del vendedor del tipo de cemento cola a usar, y forma de colocación cuestión muy necesaria de cara a obtener un resulado óptimo en lacolocación de los mismos.

Nosotros pensamos que si los fabricantes apuestan por esta línea, que perfectamente se puede planificar y gestionar desde fábrica, sin necesidad de desplazamiento de personal, sin necesidad de ostentosos y costosos expositores, pueden revitalizar un sector de picking, que les permitirá unas mayores ganancias, al no tener que entrar en guerra de precios con las grandes superficies o bricos, y diversificarán el riesgo de impago, al tener repartidos “los huevos” en muchas cestas.

Veremos de aquí a unos meses cómo sigue la evolución del azulejo, y se produce un salto al azulejo 2.0.

Por Azulejos y Chimeneas Gutierrez